Branding: entenda a estratégia de gestão de marcas que cria laços com o público

por | 14 abr, 2020 | 0 Comentários

Uma boa estratégia de marca é absolutamente fundamental para o sucesso.

Vamos começar com um exemplo bem prático e famoso: essa caixinha “simplória” aí da página ao lado. Para a maioria das pessoas, não precisamos nem citar o nome da marca, basta ver a cor da caixa para o nome Tiffany aparecer na mente. E isso é um efeito mundial. Em 1906, o jornal New York Sun publicou a seguinte frase: “A Tiffany tem uma coisa em estoque que não pode ser comprada por nenhum dinheiro no mundo, apenas dada a você. E essa coisa é a sua caixa”. Como uma empresa que vende os mais maravilhosos diamantes do mundo pode ser conhecida principalmente por uma caixinha azul? A mágica do branding é essa: a Tiffany não vende apenas joias e diamantes, ela vende uma experiência única, um momento especial de receber (ou se dar) um presente que vai além da joia em si. É emocional. É real, é totalmente estratégico, e sim, você também consegue fazer isso com a sua marca. Basta conhecer o branding.

Mas afinal, o que é branding? Branding é uma estratégia de gestão da marca que envolve todas as ações que têm por objetivo tornar a marca mais forte e mais presente no mercado, sendo reconhecida pelo público, admirada e desejada por aquilo que oferece. É um conjunto de ações e esforços que devem ser constantes e permanentes – e as possibilidades são inúmeras, mas tudo requer um cuidadoso planejamento: nada acontece da noite pro dia, e nada acontece sem consistência ou coerência.

Vai além do logo, além do marketing: é um universo. É um mundo de experiências que a sua marca proporciona para as pessoas. Para criar esse universo, é necessário ter um propósito claro sobre o que é, de fato, a sua marca. O que ela representa? Qual é a história que ela conta? O que a torna diferente e única? O que ela agrega na vida das pessoas? Esses são alguns pontos de partida para uma gestão de marca bem-feita. A partir daí, existem inúmeras estratégias de branding para seguir – essencial mesmo é conhecer e entender o que cabe na sua história.

Não tem fórmula mágica

Impossível. Não existe “branding para advogados” ou “branding para restaurantes”. Cada marca deve explorar ações que sejam coerentes com o seu core. Responder as perguntas dos parágrafos anteriores pode ajudar a dar um norte para a sua marca.

Mas vamos lá, vejamos alguns exemplos de tipos de ações pontuais existentes. Lembre-se: nem todas podem se aplicar à sua marca, não é um guia do que fazer, são apenas opções!

COR: A Tiffany é facilmente um dos maiores cases de sucesso de cor como estratégia de branding. O tom Tiffany Blue é inclusive registrado pela marca (Pantone 1837), e não está comercialmente disponível. Você vê a cor e já associa instantaneamente com a joalheria. Outros bons exemplos são o vermelho da Coca-Cola, a combinação de vermelho e amarelo do McDonalds, o roxo da NuBank… Importante: a cor é muito mais do que uma simples consideração estética na hora de compor sua identidade visual. É o primeiro ponto de contato que os consumidores terão com a sua empresa e, juntamente com a percepção vem toda uma série de associações emocionais. Ao escolher uma cor para representar sua marca você deve pensar muito além das suas preferências pessoais, é necessário buscar uma cor ou um conjunto de cores que represente a empresa e a mentalidade dela.

AUDITIVO: Duvida que é possível ser lembrado pelo consumidor por meio de um som? Uma das grandes sacadas de um branding consistente e bem feito é ser recebido como “natural” pelo cliente, algo que ele associe com a sua marca sem esforço, sem mesmo perceber. Pense na Nokia e logo escutará no fundo da mente o seu clássico ringtone. A Apple também tem seu toque exclusivo. E o “Hello Moto” da Motorola? Branding auditivo. O plin-plin da TV Globo, ou a temida vinheta do plantão que faz você sair correndo pra ver o que está acontecendo. Ainda duvida que faz parte de uma estratégia, de um mundo onde a experiência e o emocional contam? Pensa na musiquinha do Senna. Tan-tan-tan, tan-tan-tan! Manhãs saudosas de domingos que não voltam mais. Dá até um aperto no coração.

OLFATIVO: E os cheiros então? Quer mais emocional que memória olfativa? Associar um cheiro à sua marca é uma excelente forma de fidelizar clientes e ganhar verdadeiros fãs. As lojas da Le Lis Blanc, por exemplo, têm um aroma exclusivo, baseado em alecrim, que foi criado exclusivamente para eles, com base no perfil e na alma da marca. A Mmartan também possui sua própria fragrância que desperta o emocional do cliente.

EXPERIÊNCIA PESSOAL: Impossível falar sobre experiência de consumo sem falar do Starbucks. A maior cafeteria do mundo é campeã em fazer você se sentir em casa nas suas lojas. Ao longo do tempo, seus copos se tornaram objeto de desejo, e conseguem fazer você pagar até dez vezes mais por um café simplesmente pela experiência de tomar a bebida num copo com o logo da sereia. E o barista ainda pergunta seu nome para escrever no copo, muitas vezes junto de uma carinha feliz ou um comentário simpático. Você se sente acolhido, parte da família, e pagar a mais vale a pena. Outro exemplo de brand strategy que trabalha muito a experiência pessoal é a Apple. O ato de desembalar um produto Apple novo é praticamente um ritual, basta digitar “iphone unboxing” no YouTube para conferir a infinidade de vídeos de pessoas abrindo seus novos aparelhos. Isso é tão parte do universo Apple que a empresa tem um departamento especial para funcionários testarem as embalagens a fim de melhorar a experiência do cliente nesse momento.

Conheça sua essência

É fundamental que você saiba de verdade o que sua marca representa, qual é a sua visão, seus valores – reais, nada desses ctrl+c ctrl+v de “missão, visão, valores”. Um exemplo prático é a Red Bull, que sempre teve como estratégia de marca ser a bebida mais empolgante do mundo. Pode não fazer muito sentido lógico uma bebida ser empolgante, mas faz sentido emocional. Com essa essência definida, eles se colocaram em um patamar diferente de qualquer outra bebida, e toda e qualquer ação da marca reforça esse quê empolgante: desde os eventos que eles patrocinam, até o tom de suas propagandas e o que eles dizem.

Outro exemplo rápido: A estratégia de marca da Disney é ser o lugar mais feliz do mundo. Até mesmo essa própria frase é associada a eles. A sensação de mágica acompanha todas as ações deles, e cada uma delas consolida esse status emocional da marca.

Um branding de sucesso pode ser feito até por microempreendedores, não é coisa só de “gente grande”, não. Qualquer marca, independentemente do tamanho, deve ter seu branding bem definido e suas ações devem fazer parte desse universo. Toda estratégia de marca deve ser pautada por duas questões bem claras:

  1. Qual é o sentimento mais incrível que os nossos clientes podem ter pela nossa marca que eles não sentem agora?
  2. Qual a nossa vantagem competitiva se eles se sentirem assim?

E então, e somente então, a pergunta deve ser: “e como fazemos isso? ”

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