Marketing para instituições educacionais

Por Antonio Carlos Giuliani

O marketing tem conotações negativas desde os tempos de Platão, Aristóteles, São Tomás de Aquino e outros filósofos, que consideravam os comerciantes improdutivos e aproveitadores pois induziam as pessoas a comprar coisas que não desejavam ou precisavam. Ou seja, exerciam o marketing sem nenhum critério, apenas como meio de ganho para si mesmos.  Muitos veem o marketing como venda pesada (hard selling) e acreditam que ele deprecia a educação e as instituições educacionais que o utilizam.

As Instituições de Ensino Superior (IES) precisam atualizar suas estratégias de marketing para poderem se comunicar com os alunos na linguagem de hoje. O marketing aplicado ao segmento educacional pode ser compreendido como adoção do composto de marketing a fim de oferecer serviços a seu público-alvo assegurando-lhe uma melhoria na qualidade de vida, o que permite a sua fidelização. Tanto as IES como os colégios particulares, os quais vêm utilizando o marketing com muita frequência, têm grande interesse em chamar a atenção dos alunos, mas isso não significa que sua grade curricular seja de qualidade. Vai se destacar nesse mercado competitivo quem souber investir em marketing por meio de um trabalho de relacionamento com candidatos, alunos e comunidade.

No contexto atual, o responsável pelo marketing dessas instituições não pode ter em seu departamento apenas um profissional que afirme entender e fazer de tudo. Nesse sentido, faz-se necessária uma equipe interna adequada que trabalhe em conjunto em busca da integração das áreas acadêmica, financeira e administrativa. Os profissionais de marketing que atuam no setor educacional sabem que devem procurar novas formas de encontrar o futuro aluno. É preciso quebrar paradigmas, pois o mercado aponta uma tendência: o interesse dos jovens que irão participar do processo seletivo para ingresso no ensino superior não se manifesta no último trimestre do ano. Isso requer não somente um repensar das estratégias de marketing, mas das ações de todos os envolvidos na instituição, uma vez que a escolha irá ocorrer durante o ano todo.

Anunciar a qualidade de seus serviços e atender às necessidades do público-alvo a curto, médio e longo prazo deverá ser o foco dessas IES. Dessa forma, e tendo a certeza de que a educação é um conjunto de serviços, não podemos estranhar a aplicação de conceitos e ações de marketing para propiciar e melhorar as trocas que ocorrem no ambiente escolar.

Antonio Carlos Giuliani

Pós-doutorado em Marketing, PhD na Universidad de Sevilla / Espanha Analista de Perfil Comportamental APC – Formação Profissional em Coaching e Mentoring, Modalidade Business. Diretor Executivo da FUMEP (Fundação Municipal de Ensino de Piracicaba), professor de cursos de pós-graduação na FGV-IBE Business Education e coordenador do Programa de Educação Continuada do Varejo da Escola de Negócios ACIPI. Autor de 30 livros na área de marketing e varejo, editados no Brasil, Argentina, México e Estados Unidos. E-mail:[email protected].